“六個核桃”只剩2個,，廣告和招股書誰在撒謊
“經(jīng)常用腦,，多喝六個核桃”，一度是莘莘學子耳熟能詳?shù)慕鹁?。廣告的爆火,，直接反應到了銷量上,，2015年和2016年，養(yǎng)元智匯的營業(yè)收入分別達到了91億元和89億元人民幣，其中95%左右貢獻于“六個核桃”,。
近日,，營收、凈利兼漂亮的“六個核桃”的生產(chǎn)商河北養(yǎng)元智匯飲品股份有限公司（下稱：養(yǎng)元智匯）再次提交了IPO申請,。
6年前,，養(yǎng)元智匯便首度向證監(jiān)會提交了上市申請，但上會前一天卻因“尚有相關事項需要進一步落實”被發(fā)審委宣布“取消”,；2012年,，其再度沖擊IPO，可不巧的是,，證監(jiān)會開展了“史上最嚴格的IPO自查”,，于是養(yǎng)元智匯主動終止了審查；在去年12月,，其第三次提交上市申請后,，也是沒有下文。如今,，這家公司第四次向主板上市發(fā)起沖擊,。
58人齊心辦廠
“六個核桃”的誕生也是有故事滴。
20年前,，衡水老白干成立了一家做飲料的全資子公司元源保健品公司,。但成立后由于國企的體制僵化，效率不高,，一直虧損,。到2005年，這家公司被以300萬元的價格掛牌出售,。
于是,，時任養(yǎng)元保健飲品總經(jīng)理的姚奎章約手下兩位副總吃散伙飯。幾杯酒下肚,，三人都不甘心就此放棄,，借著酒勁，他們決定自己去買廠子,。在發(fā)現(xiàn)東拼西湊也拿不出300萬元的巨款后,，三兄弟開始游說廠里的職工。
讓他們沒想到的是,，一個不到100人的小廠子,，居然有58名員工愿意拿出自己的積蓄和他們共同創(chuàng)業(yè)。一時間,，“你一千我八百”,，廚師,、保安、文員,、司機等,，都成了公司股東。
心齊擰成一股繩,，一年之后的2006年,，元源保健品公司改制形成的養(yǎng)元智匯便實現(xiàn)了3000萬元的業(yè)績，一舉扭轉過去瀕臨破產(chǎn)的命運,。
經(jīng)過十來年的努力,，其招股說明書顯示，2014年到2017年上半年間,，養(yǎng)元智匯的營業(yè)收入分別為82億元、91億元,、89億元和36億元,，歸屬母公司凈利潤18億元、26億元,、27億元和10億元,，與過去相比簡直是天壤之別。
真假“六個核桃”,？
但營收和利潤的上漲卻不能磨滅一直以來留存在消費者心中的疑問：“六個核桃”里真的有6個核桃嗎,？
民間打假人葉光、王海,、劉殿林就曾經(jīng)表示,，“六個核桃”涉嫌虛假宣傳，一罐飲料核桃真實含量很低,，還組織過研討會,。就上述問題，養(yǎng)元智匯回應稱,，“六個核桃”的廣告,，不存在虛假宣傳和誤導性陳述，“六個核桃”是“商品名稱和商標”,。因為缺乏數(shù)據(jù)的支持,，此事后來就變成了打嘴仗。
不過,，從養(yǎng)元智匯最新披露的招股說明書和營養(yǎng)成分表來看,，這場爭論的最終答案呼之欲出。
根據(jù)“六個核桃”營養(yǎng)成份表顯示,，一聽飲料含蛋白質為1.44g,，而在其招股書披露的飲料原材料中只有核桃仁含蛋白質,。
根據(jù)《中國普通食物營養(yǎng)成分表》，每100g干核桃中約含有14.9g蛋白質,，“六個核桃”中有1.44g蛋白質,，則需要約9.7g干核桃仁。而一個普通的核桃約有11g,，可食用部分為干核桃仁約占比43%,，就是4.73g。
據(jù)此測算,，“六個核桃”飲料中大約含有兩個核桃,！
是不是很吃驚？但下面的數(shù)據(jù)更有說服力,。
野馬財經(jīng)注意到招股說明書披露,，“六個核桃”每聽的出廠價大約為2.1元。而無論是自產(chǎn)還是委托加工,，“六個核桃”飲料的易拉罐成本都占到了50%以上,。
也就是說，一半的錢都花在了包裝上,，而核桃仁的成本占比為23.51%,，計算下來還不足5毛錢。
而現(xiàn)在核桃的市場價是多少錢一斤呢,？野馬財經(jīng)（微信公號：ymcj8686）在淘寶,，以及北京地區(qū)了解，一斤核桃的價格基本上都在20元以上,。而剛才說過了,，1個正常大小的核桃重量約為11克，那么按照這個價格測算,，5毛錢可以買入1個核桃,，就算在產(chǎn)地、批量購置,，成本再繼續(xù)降,，5毛錢最多可以買到2個核桃。
所以,，關于“六個核桃”到底有沒有6個核桃的爭論可以休了,。
重營銷 輕研發(fā)
上面的數(shù)據(jù)我們可以看到，就產(chǎn)品的營養(yǎng)而言,，“六個核桃”并沒有什么優(yōu)勢,，那它又是如何從3000多萬做到近百億的業(yè)績的呢？
鋪天蓋地的廣告,，才是它快速崛起的秘密,。
招股說明書顯示,，2015年至2017年上半年間，公司的銷售費用分別為8.5億元,、9.2億元,、10.7億元和5.5億元，逐年增多,，分別占營業(yè)收入的比例分別為10.38%,、10.11%、12.06%和15.13%,。
具體而言,，養(yǎng)元智匯除了邀請知名女主播陳魯豫當代言人外，還砸錢冠名了央視《最強大腦》《挑戰(zhàn)不可能》,、湖南衛(wèi)視《好好學吧》,、山東衛(wèi)視《我是先生》等益智類節(jié)目。
與高額的營銷支出相比,，“六個核桃”的研發(fā)費用就少的可憐,。
根據(jù)招股說明書，2014-2017年上半年,，養(yǎng)元智匯的研發(fā)費用分別為247萬元、545萬元,、785萬元和344萬元,，占營業(yè)收入比例僅為0.03%、0.06%,、0.088%和0.094%,。
但值得注意的是，養(yǎng)元智匯遠沒到可以輕視研發(fā)的地步,。招股說明書顯示,，目前公司主要生產(chǎn)銷售以核桃仁為原料的植物蛋白飲料，且核桃乳是其中的主要產(chǎn)品,。2014至2016 年,，核桃乳的銷售收入占公司主營業(yè)務收入的比重分別為 94.9%、95.41%,、97.3%,，單一產(chǎn)品依賴的情形非常嚴重。
近年來的業(yè)績走勢似乎也能反映這方面的隱憂,，2014年到2016年,，養(yǎng)元智匯的營業(yè)收入從上漲趨勢進入下跌通道，雖然幅度不大,，但按目前的走勢來看,，2017年營收情況并不會好于去年,。與此同時，不斷增長的營銷費用,，也似乎說明了營銷的作用正在減弱,。
不過，養(yǎng)元智匯這次的IPO募集資金,，并沒有計劃向研發(fā)進行傾斜,，有28億元將用于“營銷網(wǎng)絡建設及市場開發(fā)”，占比88%,。
此外,，野馬財經(jīng)還注意到，養(yǎng)元智匯并不差錢,，2017年上半年拿了47億用于銀行理財,，而本次IPO募集金額也不過32億。
養(yǎng)元智匯靠一款產(chǎn)品打天下,，單一產(chǎn)品依賴如此嚴重,，為何還不大舉對研發(fā)進行投入？就這一問題野馬財經(jīng)向公司發(fā)送郵件并致電,，但截至目前未收到回復,。
中國食品產(chǎn)業(yè)分析師朱丹蓬對野馬財經(jīng)（微信公號：ymcj8686）表示，類似“六個核桃”重營銷輕研發(fā)的情況,，在整個中國的快消品行業(yè)都是普遍存在的,，因為從前是買方市場多一些。但在2016年進入后營銷時代,，大部分企業(yè)都在轉換資金使用的方向和方式,。但從招股書來看，“六個核桃”在這個方面還是有些落后,，這也是其多次IPO都未能通過的重要原因,。
