在市場消費(fèi)升級的影響下,，代餐概念逐漸興起,，越來越多的消費(fèi)者有了在外吃早餐或購買代餐食品的習(xí)慣,。據(jù)行業(yè)人士分析,，相比之下，年輕一代更偏愛休閑食品,。未來該品類或許會和很多正餐主食嫁接相連，休閑食品主食化,、主食產(chǎn)品休閑化是未來的一個發(fā)展趨勢,。

 

　　據(jù)《2016年中國早餐消費(fèi)報告》顯示，66%的中國都市消費(fèi)者每周在家食用2—3次早餐,，這相比于2013年的77%,，比例下降11%。更多的消費(fèi)者開始在早餐攤(49%),、便利店購買食用早餐(29%),，越來越多的消費(fèi)者有了在外吃早餐或購買代餐食品的習(xí)慣。

 

　　也正因如此,，在很長一段時間里相對沉寂的早餐市場再現(xiàn)抬頭之勢,，成為了巨頭企業(yè)爭奪的一塊新陣地。日前,，休閑食品品牌奇峰(福建)食品有限公司以代餐食品燕麥棒為切入點(diǎn),，高調(diào)入局早餐市場。事實(shí)上,，看好早餐市場的不止上述企業(yè),，包括江中、億滋,、三全,、洽洽、格力高,、回頭客在內(nèi)的休閑食品都已嘗試搶占早餐市場,，但是其生存情況在很多業(yè)內(nèi)人士看來并不樂觀。資深快消品專家馮啟說：“燕麥,、堅(jiān)果等休閑類產(chǎn)品比較難操作,，在市場的銷量都不溫不火，并沒有獲得過多的市場份額,。早餐市場也一直被認(rèn)為魚龍混雜,、競爭激烈且利潤較低,，要想在這一市場中脫穎而出，恐難度較大,。”

 

　　早餐市場成“香餑餑”

 

　　俗話說：“早上要吃好,，中午要吃飽，晚上要吃少”,。健康早餐的觀念已在人們的心中根深蒂固,，早餐市場也因此一直保持著朝陽式發(fā)展。

 

　　根據(jù)英國調(diào)研機(jī)構(gòu)英敏特(Mintel)最近發(fā)布的《早餐-中國,，2016》報告預(yù)測,，中國消費(fèi)者早餐食品總消費(fèi)將從2015年的1.334萬億元人民幣增至2021年的1.948萬億元人民幣。同時,，到2021年,，在外食用早餐市場銷售額預(yù)計(jì)將突破8400億元人民幣，2016—2021年的年均復(fù)合增長率達(dá)到7.4%,。

 

　　需要指出的是,，隨著人們生活水平的不斷提高和消費(fèi)結(jié)構(gòu)的進(jìn)一步升級，越來越多的消費(fèi)者有了在外購買早餐食品的習(xí)慣,。一位90后上班族管小姐說,，由于工作節(jié)奏的加快，很多年輕人都有晚睡晚起的習(xí)慣,，這也導(dǎo)致了早餐時間被不斷地壓縮,，他們更多地會選擇在早餐攤點(diǎn)或面包店購買代餐食品。

 

　　根據(jù)調(diào)查結(jié)果顯示,，消費(fèi)者對早餐時間的要求也極為苛刻,，超過52%的受訪者表示，等待早餐做好的時間僅為2—5分鐘,，一旦超過5分鐘將失去等待的耐心,，甚至感覺上班會遲到。

 

　　而在這些發(fā)展背景下,，很多資本似乎嗅到了傳統(tǒng)早餐已無法滿足年輕人消費(fèi)需求這一商機(jī),，越來越多的代餐食品不斷涌現(xiàn)，同時也暴露出在早餐市場分一杯羹的“野心”,。據(jù)梳理獲悉,，不僅有雀巢、肯德基,、麥當(dāng)勞等國際巨頭的紛紛加入,，更有堅(jiān)果、五谷,、面包,、酸奶等本土食品企業(yè)的加持,，早餐市場行業(yè)呈現(xiàn)出新趨勢。

 

　　之所以大小商家都搶占早餐市場,，是因?yàn)槭袌鰸摿薮?，目前我國的早餐消費(fèi)已經(jīng)超過萬億，未來隨著消費(fèi)升級還會更高,。”富事高咨詢總監(jiān)丁潔時表示,，相對于傳統(tǒng)早餐店鋪，休閑代餐食品不僅可以幫助消費(fèi)者節(jié)省排隊(duì)買早餐的時間,，休閑食品企業(yè)還有資金和規(guī)模的優(yōu)勢,，更容易把控產(chǎn)品的質(zhì)量。

 

　　“早餐市場這個大金庫已經(jīng)是各大食企眼中的大蛋糕,，預(yù)包裝休閑食品的實(shí)惠,、健康、快捷,、創(chuàng)新的要求對當(dāng)前早餐消費(fèi)者來說恰有相投之處。”匠家企業(yè)咨詢創(chuàng)始人,、實(shí)戰(zhàn)營銷策劃專家沈勇指出,。

 

　　此外，中國食品產(chǎn)業(yè)分析師朱丹蓬強(qiáng)調(diào),，隨著95后,、00后新生代消費(fèi)群體的崛起，休閑食品逐漸成為消費(fèi)主流,，但是他們對于整個休閑食品的需求不再單一,，未來可能會和很多正餐主食嫁接相連，休閑食品主食化,、主食產(chǎn)品休閑化是未來的一個發(fā)展趨勢,。

 

　　“休閑食品主食化”難點(diǎn)凸顯

 

　　事實(shí)上，自20世紀(jì)80年代以來,，食品消費(fèi)格局就已經(jīng)開始轉(zhuǎn)變,，休閑食品市場也因此不斷擴(kuò)展，呈現(xiàn)出一片繁榮景象,。

 

　　據(jù)相關(guān)數(shù)據(jù)顯示,，我國休閑食品行業(yè)呈現(xiàn)出長期穩(wěn)定增長的態(tài)勢，零售市場規(guī)模由2010年的4014億元增長到2015年的7355億元,，年復(fù)合增長率達(dá)到12.9%,。2016年休閑食品零售市場規(guī)模約為8224億元，到2020年規(guī)模預(yù)計(jì)將達(dá)到12984億元,。

 

　　不過,，休閑食品的發(fā)展模式在繁榮背后,，也隱藏著諸多隱憂。在人們的心中,，休閑食品一直是和主食有所區(qū)別的,，休閑食品也因消費(fèi)者飲食觀念的限制一直受到冷落，甚至還有部分休閑食品還被冠以“不健康”的頭銜,。

 

　　在馮啟看來,，休閑食品在可替代性強(qiáng)的背后，也存在消費(fèi)方式分散的瓶頸,，而對于區(qū)域,、形態(tài)有很大區(qū)別的市場來說，想塑造出符合大眾口味,、喜好的早餐產(chǎn)品是很難的,。

 

　　中國消法研究會副秘書長陳晉江指出，相對中餐和晚餐來說,，雖然早餐利潤相對較少,，但早餐對食物的質(zhì)量、營養(yǎng)等要求卻不低,。無論是傳統(tǒng)的門店餐飲企業(yè),，還是休閑食品轉(zhuǎn)變過來的預(yù)加工食品企業(yè)，都應(yīng)該把早餐食品的質(zhì)量放到首位,。

 

　　隨著人們對健康意識的重視,，早餐更需要多樣化、健康化,、場景化,，但由于人們多年來對早餐品類的固化，休閑食品會遇到諸多問題,。沈勇認(rèn)為,，如何引導(dǎo)消費(fèi)者接受休閑食品所提供的品類是關(guān)鍵，同時,，休閑食品的場景化需求和消費(fèi)能力是休閑食品進(jìn)入早餐市場的軟肋,。

 

　　此外，朱丹蓬進(jìn)一步指出,，休閑食品想在正餐市場贏得一席之地,，成為一個重要的代餐食品，其產(chǎn)品的屬性必然會發(fā)生根本性的變化,。企業(yè)要在營養(yǎng),、衛(wèi)生和可持續(xù)等方面符合早餐市場發(fā)展的需求和核心競爭力，否則休閑食品是很難取代正餐食品的。

 

　　未來仍需優(yōu)化布局

 

　　在很長一段時間里,，一些方便,、便宜的早餐攤點(diǎn)幫助不少上班族和學(xué)生黨解決了“早餐難題”，包子,、豆?jié){,、油條、煎餅等傳統(tǒng)早餐品類也占據(jù)了早餐市場的絕對份額,。而如今,，越來越多的休閑食品也試圖搶占這個千億級早餐市場。

 

　　早餐市場的蛋糕雖誘人,，但能否順利吃下,，還要考驗(yàn)入局者的“硬功夫”和“軟實(shí)力”。正如前文所述,，目前早餐行業(yè)存在利潤低,、口味難以保證一致性以及供應(yīng)鏈效率低等問題。那么,，休閑食品又該如何迎風(fēng)而上,，在早餐市場贏得一席之地？

 

　　“對于早餐來說,，最關(guān)鍵就是營養(yǎng)性和安全性,，整個中國的休閑食品企業(yè)想要在早餐市場獲得高收益，對休閑食品的代餐功能提出了更高的要求,。”朱丹蓬如是說。

 

　　陳晉江建議,，對于早餐經(jīng)營企業(yè)來說,，首先，應(yīng)當(dāng)建立安全管理制度,，加強(qiáng)對工作人員的培訓(xùn)和考核,；其次，要在早餐食品生產(chǎn)經(jīng)營過程中加強(qiáng)風(fēng)險控制,，要建立并實(shí)施原輔料,、關(guān)鍵環(huán)節(jié)、檢驗(yàn)檢測,、運(yùn)輸?shù)蕊L(fēng)險控制體系,；最后，早餐經(jīng)營企業(yè)還要定期檢查評價自身的餐飲安全狀況,，如果經(jīng)營條件發(fā)生變化,，不再符合食品安全要求的，應(yīng)當(dāng)主動采取整改措施；如果存在食品安全潛在風(fēng)險的,，應(yīng)當(dāng)立即停止生產(chǎn)經(jīng)營,，并及時向有關(guān)監(jiān)管部門報告。

 

　　除此之外,，很多年輕消費(fèi)者在選擇商品的時候會在意外包裝,、品牌、口感,、創(chuàng)新,。一位超市銷售代表說：“相比之下，年輕一代更偏愛休閑食品,。對一些新入駐的商品,，商家會通過廣告、換包裝,、做試吃,、打折等手法進(jìn)行營銷，這樣消費(fèi)者可能會更容易接受,。”

 

　　對此,，有文章分析指出，休閑食品企業(yè)不僅要從外部改變,，開發(fā)綠色新產(chǎn)品,，創(chuàng)新科學(xué)技術(shù)，面對不同的消費(fèi)人群采取不同的促銷方式,，更要注重挖掘企業(yè)品牌內(nèi)涵,，看重推廣品牌價值。

 

　　“消費(fèi)者購買早餐最主要的是購買方便和飲食習(xí)慣,，當(dāng)然建立習(xí)慣還是需要一個過程,，商家可以用場景化的思維方式開發(fā)新產(chǎn)品，以此來滿足新興消費(fèi)群體的個性化需求,，幫助不同的人群建立休閑食品正餐化的習(xí)慣和理念,。”丁潔說。

 

　　沈勇進(jìn)一步指出,，首先,，企業(yè)需要以消費(fèi)者為核心、不斷創(chuàng)新升級產(chǎn)品,，才能抓住消費(fèi)者追求健康和營養(yǎng)的均衡飲食的消費(fèi)潮流,，從而贏得市場份額；其次,，順應(yīng)市場發(fā)展和國人對健康理念的意識這兩個剛需,，休閑食品企業(yè)必須從產(chǎn)品的質(zhì)量把關(guān)，建立自身的品牌優(yōu)勢；最后,，休閑食品可以和傳統(tǒng)早餐對搭形成一定特色型門店,，順應(yīng)消費(fèi)升級的需求，同時逐漸將產(chǎn)品滲入,。